Маркетинг процес: одлука да се купи. Процес кораци

Понашање управљање потрошача - важан маркетиншки задатак. Њен значај се повећава, посебно у високо конкурентним тржиштима, где избор производа је велика. Како би се утицало на понашање потрошача, неопходно је разумети како се процес одвија узимајући одлуке о куповини купац и шта методе можете га гурнути у праву одлуку у различитим фазама.

досије

Као независна области студија понашања потрошача формиран средином 20. века. С обзиром на све веће интересовање за мотивациони истраживања на раскрсници психологије и маркетинга, постоји нова област знања. Њен предмет проучавања су карактеристике понашања потрошача, укључујући и оне који сматрају у нашем процесу папир - одлуке да се купи. У корену науке су амерички научници Џон. Ангел Р. Блацквелл, они су написали први уџбеник "Понашање потрошача", која је данас класик, и створио један од првих модела у процесу доношења одлуке при куповини. Циљ науке о понашању потрошача био је потрага за ефикасним начинима да утичу на доношење одлука.

принципи управљања понашање потрошача

Маркетинг у својим напорима да утичу на одлуку купца мора да се заснива на следећим основним начелима:

• потрошач мора бити независан у својим одлукама и њен суверенитет не сме бити нарушена;
• потрошача мотивација, описујући процес (куповине одлуке) се уче кроз истраживање;
• Понашање потрошача може утицати;
• утицај на одлуке социјалних закона потрошача.

Ови принципи су формулисани у фази формирања науке о понашању потрошача и да су неприкосновени.

Концепт куповне маркетинга

Набавка - главни и жељени циљ маркетинг програма. Суштина куповину је размена новца за робу и услуге. У исто време куповине потрошач се најчешће повезује са стресом: што је већа вредност, теже да се особа одлучи на одлучивање о куповини. Цена робе је изражена у новцу, а они, заузврат, опажају од стране потрошача, као део себе, јер за новац троши своје ресурсе: време, вештине и знања. Стога, растанак са новцем често не долази лако до потрошача. Задатак у маркетингу - да олакша овај процес, да се помогне људима да задовољство од куповине и били су задовољни са њихове куповине. Да би се решио овај проблем учесник на тржишту треба добро разумевање о томе како је процес доношења одлуке о куповини купца. Данас, ове врсте куповине се издвојила као:

• Потпуно је планирано куповину када купац зна тачно шта бренд, цена и место куповине. Обично овај тип је повезан са куповином скупих трајних добара.
• Део планиране куповине, када потрошач зна шта роба је хтео да купи, али да обележи своје место куповине и још није одлучено. Овај тип се најчешће примењује на робу широке потрошње, као што су млеко и хлеб.
• Импулс куповина када потрошач купује нешто под утицајем тренутне жеље. Обично тако купио јефтине ствари, само да те куповине стимулише, на пример, "вруће" Плаћање подручје, где се 90% састоји од импулса куповине.

Модели одлучивања о куповини

Упркос индивидуалне разлике људи, њихово понашање као потрошачи дају у шеми. Стога, у маркетингу је одлучио да примени модел понашања потрошача. Они у великој мери поједностави разумевање воркфлов купаца и омогућити нам да одреди оптималну локације утицај на потрошача. Историјски гледано, први модел је био план Котлер, под називом "црна кутија купац свести." У овом моделу, долазни фактори вожње спадају у црну кутију, која се претвара у одговору купца. Цотлер није био у стању да разјасни суштину процеса одлучивања и назвао је "црна кутија", али је његова заслуга је да је указао на постојање таквог поља понашања. Прва комплетна модел одлуке да се купи је створио Ангел и његов тим. То је представљен у низу људских радњи, доношење одлука: од појаве мотив за куповину до осећаја задовољства или незадовољства након догађаја.

Данас постоје најмање 50 различитих модела у одлуке о куповини, они се разликују у детаљима, али могу се смањити на пет главних фаза процеса.

свест о потреби

Сваки процес доношења куповних одлука купаца почиње са појавом потреба мотива и свести. Свака особа константно напада различите жеље, и изабрати најрелевантније потрошач не само на основу њихових стварних потреба, али и под утицајем различитих спољашњих и унутрашњих фактора. Сврха маркетиншких програма - да помогну потрошачима разуме жељу. Рекламирање, на пример, бити у стању не само да кажем особу која може да купи да задовољи различите потребе, већ и жеља да се створи. На пример, домаћица није потребан мултиварка док оглашавање их није рекао о могућностима овог уређаја.

Природне потребе особа није толико, и маркетинг има за циљ да подстакне људе да максимално, и непотребне потрошње. Савремени становници метрополе имају довољно одеће, штеди га од хладноће, треба му модерне ствар познатих брендова да задовољи потребе престижа у складу са модним трендовима. То је маркетиншки напори довели су до појаве ове потребе. Као део маркетиншке комуникације са потрошачима су под утицајем током којих је смањен у корист једног или другог варијанту да задовољи уочене потребе.

проналажење информација

Све фазе процеса доношења одлука о куповини може довести до доношења куповине. У неким случајевима, може да обави куповину у фази се укаже потреба, на пример, желели да пије, он је одмах видио машину са водом и купио производ угасе жеђ. Често је могуће за мале вредности робе и незнатне разлике између производа. Ако је куповина захтева релативно значајне трошкове, потрошач ће неминовно почиње да се прикупе информације о могућим опцијама за задовољавање потреба. Информације за претрагу има одређену шему. Уколико дође до проблема прва особа се односи на својим унутрашњим извора информација (знање чува у меморији), и само ако нема одговора добили, позовите екстерних извора - медији, пријатељи, у мјесту продаје. У пракси, то изгледа овако: људи су желели да купи сендвич - сећа где близини је и место продаје овог производа. Ако је опозив успе, неће окренути другим изворима информација. Ако не, може да пита пријатеље, погледајте на интернету и тако даље. С. Дакле, у маркетингу имају тенденцију да попуни податке меморији особе о производу, као и да организује доступним информацијама окружење које, ако је потребно, потрошачи могу да уче о производу из различитих извора.

Процена алтернатива

Када тражите информације дане неколико релативно једнаке могућности за задовољавање потреба процеса одлучивања о куповини робе која улази у следећу фазу - поређење опција. Критеријуми евалуације могу бити различити, а корак може одвијати у простим поређењем (свеже и јуче је млеко), а то може да се конвертује у вјештачења уз помоћ трећих особа и усклађивање критеријума (нпр, купити скупљи телефон). Он је скупљи и престижна за куповину, на сложеније варијанте процеса поређење одвија. Утицај реклама, бренд, оглашивача или препоруке ауторитативни особа може имати одлучујући утицај на одлуке.

kupovina одлука

Процес је описано овде - одлуку о куповини - може да се заврши у било којој фази, уколико особа је добила јаке аргументе у корист акта или пропуста тога. Коначна одлука о куповини долази до тачке продаје, а то је важан фактор је атмосфера продавница и лице продавца, као и надлежни уређење продајних места: приказ робе, .. Кретање, чистоћа, погодност плаћања итд су важни роба паковање и органолептичке особине.

Постпокупоцхное понашање

Главни циљ маркетинга - задовољство купаца - све су то кораци у процесу потрошача одлучивања. Куповина претходи сумњу, процену алтернатива, избора, али није завршена. Довођење кући робу, купац наставља да се сумња у исправност свог избора. Ако је ставка у употреби неће донети задовољство и задовољство, онда потрошач ће почети да се шири негативне информације о производу, који има негативан утицај на одлуке других купаца. Због тога, трговци су забринути како да убеди купцу прави избор и након куповине, предложено је за додатних гаранција услуга, уз подршку оглашавања.

Понашање контрола корисника

Комплекс Процес потрошача одлучивања о куповини је предмет маркетиншке акције. У свакој фази може утицати на исход процеса. На фазама свести о потребама и проналажење информација се користе од фактора као што су друштвене и културне вредности, таквих референтних група, карактеристика друштвене класе и стила живота потрошача. У фази поређења алтернатива и постпокупоцхнои фази игра важну улогу бренда свој имиџ и рекламирање. Маркетингу, у ствари, не остављајте пажњу својих потрошача икада јесу кораци куповине мердевине спремност постепено довести до купи, а затим одмах укључе у новом процесу. Куповина одлуке у свакој фази мора имати своје резултате - то је свест, знање, став, ангажовање и лојалност. Ови резултати су последица велике, комплексне операције, која почиње и завршава студије понашање потрошача.

Значај истраживања понашања потрошача

Испитивање процеса доношења одлука о куповини робе је полазна тачка за формирање било које маркетинг програма. Не знајући како и где да траже информације до потрошача, који фактори утичу на његов избор, то је немогуће спровести надлежни планирање и формулисање рекламних порука медија. И фазе процеса доношења одлука куповине су предмет темељне анализе у маркетинг. И треба имати на уму да модел одлучивања варирају у зависности од животног циклуса производа. На пример, ажурирања познатих људи зрео производ купити другачије. Различити обрасци понашања у велико и мало тржиште, и те разлике се откривају тек у току истраживања.

Примери процесе доношења одлуке о куповини

Не схватајући, имамо неколико пута дневно суочени са проблемом избора: .. Шта купити за вечеру, где да иду на одмор, шта поклон купити вољене особе, итд процесу доношењу одлуке при куповини, примери од којих свако може да нађе у својој пракси, је уобичајена и често аутоматски. Сваки потрошач имају тенденцију да спасу своје ресурсе, укључујући времена, енергије и интелигенције. Због тога, настојимо да преведе било који процес у области конвенционалних и стереотипно. Ако једног дана смо провели времена и труда на избору сока и он нам одобрио шупљину, мало је вероватно да ће се поново размислите о истом проблему, само ако смо присиљени да овим околностима, и купи исту сок. Пример комплексног претраживање понашања може назвати куповину аутомобила, често у таквој ситуацији, човек пролази кроз све фазе процеса доношења одлука, док пореди опције и осетљиви на постпокупоцхному сервис.